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专家建言上海直播产业聚焦品牌品质品味:要“老虎效应”还是“群狼效应”?

发布时间:2020-07-07 05:56:05 来源:解放网 作者:苗夏丽
”2018年11月11日,李佳琦和马云“同框”直播卖口红,马云一开始紧跟李佳琦的节奏,说自己是“口红大哥”。今年疫

专家建言上海直播产业聚焦品牌品质品味:要“老虎效应”还是“群狼效应”?

上海交大中国企业发展研究院院长余明阳

“Hello,大家好,我是李佳琦。我们今天的口红直播开始喽。我是口红一哥。”

2018年11月11日,李佳琦和马云“同框”直播卖口红,马云一开始紧跟李佳琦的节奏,说自己是“口红大哥”。结果李佳琦带货1000支,马云带货10支。

这个直播的视频,让远在上海的余明阳印象深刻。彼时,李佳琦的名声还没那么响,余明阳,作为上海交大中国企业发展研究院院长,尽管研究品牌和网红经济多年,但对这波直播卖货的兴起,他倍感兴奋。

“一支口红,这个小伙子可以说这么多话,真厉害,我是真佩服!”余明阳接受晨报记者专访时这样说。

今年疫情以来,余明阳更加关注直播行业的发展,“这几年上海一直要打响上海购物,而直播,正好弥补了上海购物的短板。直播,让上海形成‘群狼效应’”。

练兵:

补足购物短板

“五五购物节,更加坚定了我对上海打造品牌直播第一城的信心。”余明阳兴奋地说,这是上海直播的一次大练兵。

五五购物节,是一场在合适的时机、合适的地点,以合适的方式进行的一次城市造节。余明阳说,这相当于是在商家瞌睡的时候,递上枕头。商家参与的踊跃度非常高,这次的时机很特殊,五五购物节恰逢其时。

“比如百联和拼多多的合作,这次是百联集团主动伸出橄榄枝,是中国商业航母与互联网平台的一个很好的尝试。”余明阳说。

地点也很合适,“一手抓疫情防控,一手有序复工复产,上海通过五五购物节率先打响了第一枪。我是很佩服上海的胆量”。

在整个五五购物节期间,很多商家通过直播的方式,与消费者沟通,卖货。“上海打响四大品牌,其中上海购物这几年,实话说,并没有找到很好的突破口。”余明阳说,随着城市化的进行,上海购物的效应出现衰减,比如南京路步行街这两年受到挑战,首先是上海高端消费外流,很多人直接飞到巴黎、东京去购物;其次区域消费分流,之前在杭州、南京等消费者的眼中,上海是时尚消费地,他们也都会驱车到上海购买;其他区域的消费也在于区域,以前上海的商圈主要是南京东路、淮海中路、四川北路,如今上海的商圈越来越丰富,基本每个区都有1-2个商圈,而每个商圈的购物大同小异,最热闹的是餐饮,而不是购物,很多消费者通过网购的方式进行购物,而且很多新零售也开始在线下布局。另外文化消费也在稀释上海购物的效应。

对此,上海推出夜经济,拓展上海购物的时间维度;通过大商圈小马路、后街经济等,拓展了上海购物的空间维度。不过,对于年轻人的关注,尤其是90后、00后越来越依赖线上,如何扩展上海购物的影响力?“直播的出现,直接弥补了上海购物的短板。”

“打造品牌直播第一城,上海当仁不让、责无旁贷。”余明阳说,这次五五购物节,拼多多、小红书、B站、口碑饿了么、喜马拉雅、美团点评等纷纷布局或加码直播,起步是很可贵的过程。直播可以让上海形成“群狼效应”,弥补上海曾经被人诟病的互联网产业弱势。

趋势:

泡沫之外总会沉淀

“2019年直播的市场规模是4300亿元,今年预计9600亿元,明年可能要到2万亿元,保持近100%的增长。”余明阳说。

在余明阳看来,经历10年左右的发展,直播已发展到4.0卖货直播。“直播这两年的井喷发展,有一个很大的变化:前三个阶段的直播,用户以男性为主,主播刷颜值,用户打赏。但是,第四个阶段,女性成为重要的观看群体,而且直播博主让粉丝或者说用户参与互动的一个重要方式是,用户可以在直播时间买到优惠实用的商品,这个价值是双向的。”

直播的这种方式,对消费者最大的价值有两点。余明阳认为,一是线上体验式的购物,原来的线上购物是没有体验的,但直播让消费者有了代入感,未来随着技术的进步,可能在直播中增加VR的体验,更加沉浸式的体验。二是有超值的因素,目前直播价格都比较低,消费更加超值。

“政府层面助推这件事,有很大的价值,就像倒啤酒,有泡沫,但一定会有东西沉淀下来。”余明阳说。

根据淘宝直播的数据,今年以来,无论是用户观看直播的数量,还是各类品牌参与直播的规模,均为全国第一。在全国一线城市中,上海已迅速成为具有旗舰意义的“品牌直播第一城”。

“上海的一些创业园区,也在积极布局直播。比如宝山智慧湾,也愿意成为M CN基地,这个地方容积率0.8,夜经济也起来了,可以为直播提供很多场景,通过直播,园区企业打品牌做营销,有了抓手。”余明阳说。

随着5G、物流、宅经济的发展,直播行业正在形成大浪潮、大趋势。

挖掘:

上海品牌焕发生机

“我很喜欢看梁建章的直播,关于旅游的讲解,很专业。”余明阳说。

3月23日,携程联合创始人、董事局主席梁建章及其团队开始了Boss直播之旅,走遍中国东西南北中,行程超过5万公里,梁建章也是cosp lay各种形象,贵州“苗王”、东北三省的摇滚大哥……15场直播,成交额超过6亿元。如今,梁建章及其团队,也开始从韩国等地进行国际直播之旅了。

还有董明珠的直播,余明阳说:”以前我对她不是很‘感冒’,但看她直播格力空调,你能感受到她的专业度,以及对产品的热爱。”

“直播行业发展,我认为三个指标很关键:一是专业性,轮颜值,薇娅也算不上美女,但直播很专业;李佳琦直播卖口红,无人能敌。二是产品价值的研判是否精准,包括产品定价、平台选择等。三是产业链的成熟度,这里面包括画面质量、流畅度、灯光师、化妆师、内容精彩度、弹幕互动等。”余明阳说。

发展直播行业,上海在快消品领域、品牌等方面有着很好的土壤。“上海是快消品的集聚地,老字号的数量全国第一,同时315曝光的品牌中,上海占比最低。”余明阳说,在消费的各个领域,上海都有很强的品牌。

不久前,余明阳到上海一家服装企业考察,这家企业曾经品牌力很强,但最近几年没落了,今年因为直播,又有了很大的起色。“通过直播一天能销售两三千万元。”余明阳说。

升级:

走向“三品”,带动产业链

“有这么多基础,上海打造品牌直播第一城,应该乘势而上。”余明阳说。

在余明阳看来,无论是人才、资本,还是场景、基因等,上海都有得天独厚的条件。比如M CN机构,上海是重要的聚集地,李佳琦的公司在上海;上海陆家嘴集合了全国甚至全球最顶尖的资本机构,直播处在风口上,资本可以快速介入;上海有时尚基因,各种场景也非常丰富,这些都为直播在上海的蓬勃发展提供了很好的基础条件。

“直播,让上海这座城市的气质变得更加年轻,甚至变成创业的乐土,可以软化上海的形象。”余明阳说,上海的直播行业一旦发展起来,将会带动整个产业链的升级发展,商业、品牌、供应链、物流等都会更加蓬勃发展,上海的总部经济也会发展起来。

“还有文创产业的发展,也会因为直播而更加繁荣。”余明阳说,对教育行业也有益处,以前上海大量毕业生跑到金融行业,但因为直播,可能让大量毕业生有了留在上海的空间。同时,也为上海的资本找到了出路。

上海打造品牌直播第一城,未来应该走向“三品”:品质、品牌、品味。直播,在上海作为主流经济一旦形成,“你就要相信无形的手,就像网红MCN机构,与产业共生共荣,产业发展起来,MCN自然也就发展壮大了”。

当然,在整个过程中,MCN会有一个洗牌的过程,头部机构在市场打磨中逐渐成型,沉淀出实力和底蕴。“上海应该把培训机制、行业协会自律、直播场景的设施等建立起来。”

在余明阳看来,打造直播第一城,进一步挖掘上海品牌的价值,推动上海商业文明的发展,直播是个很重要的突破口。“如果其他一线城市是单一公司的‘老虎效应’,那打造品牌直播第一城,会让上海形成‘群狼效应’。”

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